Google busca nova estratégia de relacionamento com mídias antigas

do Universia

A Viacom e a CBS retiraram seus vídeos do YouTube, de propriedade do Google. A Academia de Artes e Ciências Cinematográficas também solicitou recentemente ao YouTube que tirasse do ar cenas do Oscar. Além disso, a campanha de venda de publicidade da empresa pelo rádio e pela mídia impressa não atendeu às expectativas. Em suma, a capacidade de trânsito do Google pela mídia tradicional parece não estar indo muito bem.

Qual o problema? A resposta é simples: o segmento de mídia tradicional é complicado. Embora disponha de recursos para fechar acordos com as companhias de conteúdo, o Google tem de lidar com diversas questões secundárias, como a preocupação — por parte dos donos de conteúdo — com o problema da propriedade intelectual, além de modelos publicitários conflitantes, entre outros. A assinatura de um acordo com uma rede de televisão como a CBS é apenas o primeiro passo, outra coisa bem diferente é saber lidar com as questões de bastidores, de modo que o acordo funcione.

(…)Outro complicador para o Google talvez seja o receio das companhias de mídia em relação às intenções do Google. O objetivo declarado da empresa — organizar todas as informações disponíveis no mundo — é motivo de preocupação para os que vêem no Google mais como uma ameaça do que como um aliado. Empresas como a Viacom, por exemplo, podem vir a descobrir que as opções de que dispõem para lucrar com o conteúdo de vídeo por elas produzidos são limitadas se o consumidor decide assisti-lo no YouTube. “Para os provedores de conteúdo, a propriedade intelectual impulsiona a receita, e o conteúdo atrai público e publicidade. Se você ‘seqüestra’ o conteúdo, não há mais receitas”, diz Williams. Por outro lado, as disputas em torno do copyright com a indústria editorial também não têm ajudado em nada a causa do Google.

Kevin Werbach, professor de Estudos Jurídicos e de Ética nos Negócios da Wharton, diz que a ironia é que as companhias de mídia tradicional precisam do Google e de sua plataforma para atingir um novo público. Werbach chama a atenção para o dilema do binômio Google-mídia tradicional. “O Google quer ser o centro do universo de toda a informação e conteúdo existentes. Isso assusta muitas empresas, inclusive as companhias de mídia”, diz Werbach. “Contudo, as empresas de mídia querem o Google e precisam dele, porque é um meio excepcionalmente bom em duas atividades presentes na maior parte dos negócios de mídia: no direcionamento do usuário para o conteúdo e na correlação da publicidade com o usuário.”

Por fim, o Google a as companhias de mídia tradicional unirão suas forças porque precisam um do outro, dizem os especialistas da Wharton. Afinal de contas, o Google precisa de conteúdo sólido para atrair o tráfego de vídeo e criar um modelo de negócios para o YouTube. Existem, porém, diversas questões a serem solucionadas. De acordo com Eric Clemons, professor de Gestão de Operações e de Informações da Wharton, uma razão pela qual as parcerias entre o Google e as companhias de mídia tradicional têm demorado a decolar explica-se pelo fato de que o Google não encontrou ainda uma maneira de tornar o YouTube rentável. Se o YouTube não consegue gerar lucro, não há receita a ser compartilhada com as empresas de mídia. “Não está de forma alguma claro para mim de que maneira alguém poderá ganhar dinheiro com o tráfego de Internet no YouTube”, diz Clemons.

Criadores x distribuidores

Uma das maiores dificuldades para uma parceria produtiva do Google com as empresas de mídia diz respeito a quem teria mais poder sobre o conteúdo: o criador ou o distribuidor.

Kartik Hosanagar, professor de Gestão de Operações e de Informações da Wharton, diz que é provável que as empresas de mídia tradicional estejam preocupadas com a possibilidade de que o Google abocanhe a parte do leão de qualquer parceria. Essa parece ser uma das razões pelas quais a Viacom retirou os vídeos da empresa do YouTube, tendo assinado uma parceria com um rival ainda não comprovado de serviço de vídeo pela Internet, o Joost. A Viacom declarou que se uniu ao Joost porque “se trata de uma plataforma segura, eficiente e à prova de pirataria”, capaz de garantir a proteção do copyright.

(…) Fader observa que o Google não parece ter uma estratégia definida para atrair as empresas de mídia tradicional para o YouTube. “Existe uma certa indecisão e não há uma estratégia clara de uso do YouTube, tampouco existe uma definição em relação à forma com que se deve lidar com os proprietários de conteúdo”, diz. Fader argumenta igualmente que os acordos celebrados com os provedores de conteúdo devem ampliar os negócios do Google para além do YouTube.Algoritmos x relacionamentos

Outra possível razão para o tropeço do YouTube diante das mídias tradicionais seria o conflito entre os modelos de publicidade. Para o Google, a publicidade tem a ver com algoritmos e com os retornos obtidos sobre os investimentos feitos. A indústria de mídia tradicional depende de relacionamentos. Se o Google controlar o acesso ao conteúdo, pode acabar encampando as relações com os anunciantes.

Segundo Hosanagar, o Google é ao mesmo tempo uma oportunidade e motivo de pavor para as empresas de mídia tradicional. “O velho mundo está se deslocando em direção a um mundo novo. É difícil abrir mão de um modelo com o qual você está tão acostumado para se associar à companhia que domina o segmento. As empresas tradicionais tiraram proveito das ineficiências do velho mundo. O Google quer democratizar o mundo da publicidade.”

Esse contraste ficou evidente na teleconferência de resultados do Google relativa ao quarto trimestre, em 31 de janeiro. Jonathan Rosemberg, vice-presidente sênior de gestão do produto, disse que a empresa tem se preocupado com a “prestação de contas e com meios que permitam mensurar” o retorno dos anúncios veiculados no rádio. “Fornecemos, entre outras coisas, relatórios em tempo real que informam exatamente onde e quando o anúncio foi veiculado. Tudo isso pode parecer muito simples, mas é um aperfeiçoamento e tanto em relação ao antigo sistema de veiculação de relatórios, que só ficavam prontos 12 semanas depois de veiculado o anúncio”, observa Rosemberg. “Pode-se dizer o mesmo em relação a certas tentativas que estamos fazendo na imprensa escrita atualmente com vários jornais.”

A inovação impressiona, mas é também assustadora para uma indústria de mídia habituada a selar acordos com base em dados históricos gerais e em estimativas aproximadas de público. Werbach, porém, espera que tais questões sejam resolvidas no futuro. “São vários os pontos frágeis do mercado publicitário. O problema é saber como alinhar os interesses comerciais envolvidos. No segmento de busca, o Google descobriu a melhor forma de dar aos usuários, sites e anunciantes aquilo que queriam, e isso numa época em que ninguém valorizava devidamente o potencial econômico que esse meio de campo oferecia. Hoje, as companhias de mídia sabem perfeitamente que o Google pode ser tanto sua salvação quanto sua perdição. Por isso, agem com cautela, na medida em que se dão conta de que é positiva a parceria com o Google e outras empresas de Internet.” (…)

Acordo com a BBC: um modelo a seguir?

Apesar dos problemas enfrentados pelo Google para ganhar a simpatia da mídia tradicional, houve avanços. No dia 2 de março, a British Broadcasting Corporation (BBC) anunciou um amplo acordo com o YouTube. A BBC terá canais próprios no YouTube para a exibição de clips. Fazem parte do acordo a BBC e a BBC Worldwide. Haverá ainda restrições em relação à transmissão dos clipes no Reino Unido.

Uma das dificuldades que o Google enfrenta diz respeito à construção de diferentes parcerias para cada proprietário individual de conteúdo, assinalam os especialistas da Wharton. O acordo com a BBC poderá fornecer o modelo para futuras parcerias com as empresas tradicionais de mídia.

Para Eric Schmidt, CEO do Google, o acordo com a BBC é uma vitória importante depois de um período complicado de acordos com a indústria da televisão. “Estamos muito satisfeitos por unir forças com a BBC. Isto nos permitirá oferecer à comunidade do YouTube a melhor programação de TV disponível”, declarou Schmidt. “Continuaremos a investir em nossas plataformas e tecnologias, ajudando nossos parceiros a aproveitar ao máximo as enormes oportunidades que representam os bilhões de pessoas hoje conectadas online.”

Contudo, futuros acordos entre o Google e as empresas de mídia deverão ser difíceis em razão de várias complicações de conteúdo e de publicidade ainda por resolver. “Para qualquer companhia de mídia, o Google é um monstro. As empresas do segmento tradicional de mídia preocupam-se com o Google. Que outros acordos pretendem fechar com ele?”, indaga Williams. “Não creio que essa história termine por aqui. Haverá acordos de curto prazo com o Google, porque isso atende aos interesses da mídia tradicional. Por enquanto, o Google terá apenas de continuar negociando.”

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