O controle da TV começa a passar para o mouse

O Estado de S. Paulo – 1/10/2007

A rede NBC, uma das mais populares dos EUA, liberou suas famosas séries para serem baixadas pela internet logo após sua transmissão na TV

Os consumidores de mídia têm repetido, em alto e bom som, que querem assistir àquilo que quiserem, quando e onde quiserem. Na semana passada, a NBC resolveu conferir se isso é sério: anunciou que sua programação do horário nobre estaria disponível para download gratuito durante uma semana a partir da exibição na TV.

Com a iniciativa, a emissora deixa para trás um modelo de negócio tão antigo quanto I Love Lucy: espectadores que marcam hora com seus programas favoritos e então comparecem em massa, levando os anunciantes a abrir a carteira.
Agora, um meio historicamente passivo, que oferecia conforto e familiaridade, foi levado a um novo patamar de envolvimento por espectadores mais jovens e pela mudança tecnológica. Os consumidores são cercados por opções como downloads, streams (transmissões em tempo real) e gravações digitais – o que significa que a nova audiência de massa é na realidade uma série de nichos.

Com o início da nova temporada de TV nos EUA, será que os novos públicos vão se livrar da tirania da programação fixa e montar sua própria grade, por meio de downloads? E, se eles optarem pelo mouse, sobre qual assunto conversaremos na hora do cafezinho no dia seguinte, no trabalho? Uma conversa que historicamente tratava de quem havia matado J.R. – ou do último episódio de Friends, ou da primeira temporada de Survivor – poderá ser substituída por promessas de não contar para os amigos o que acontece naquele episódio que está gravado num disco rígido ou TiVo, mas ainda não foi assistido.

A rede de televisão era o exemplo máximo do produto levado até o consumidor, com o apoio de promoção pesada, extensas grades de programação e uma busca incessante por atrações populares para o horário nobre, como American Idol. Agora, a TV recorre cada vez mais ao modelo no qual o consumidor é quem busca o produto, reunindo exatamente o que quer – e nada mais.

A estratégia de download da NBC, chamada NBC Direct, alimenta esse desejo, mas surge logo após a decisão da rede de não fazer negócio com o iTunes, motivada em parte pela insistência do executivo-chefe da Apple, Steven Jobs, de cobrar um preço universal de US$ 1,99 por programa.

Em sua capacidade de ditar termos, Jobs lembra David Sarnoff, o pioneiro da radiodifusão que usou a influência no mercado para criar padrões na infância da indústria televisiva. Há dois anos, as redes começaram a fazer negócio com o iTunes num esforço para evitar o destino da indústria fonográfica.

Mas a NBC parece acreditar que Jobs está usando seu valioso conteúdo como uma espécie de software barato e onipresente para vender aparelhos iPod. Contudo, em sua tentativa de concorrer com o iTunes, a NBC enfrenta os mais de 100 milhões de iPods já nas mãos dos consumidores e – no que talvez seja mais importante – um modo simples e fácil de obter programas de televisão que repete, em alguns aspectos, a antiga experiência de consumo.

‘De certo modo, o iTunes é como o Google’, disse John Rash, executivo de publicidade da agência Campbell Mithun. ‘Ele quase sempre oferece o que procuramos.’ Assim, embora a NBC seja responsável, segundo algumas estimativas, por 40% das vendas da programação televisiva no iTunes, a Fox, a CBS e a ABC não só continuam a trabalhar com a companhia, mas em alguns casos usam o serviço para oferecer aos consumidores amostras gratuitas da nova temporada.

A NBC Direct pode parecer um salto ousado rumo ao futuro, mas na verdade é uma réplica do modelo de radiodifusão num âmbito digital. O serviço baseia-se numa programação agendada, gratuita e apoiada por publicidade, transmitida para um público que escolhe consumi-la – trata-se de um modelo de rede de TV, seja ele manejado por um controle remoto ou por um mouse. Em 2008, a NBC lançará conteúdo sem anúncios e pago por cartão de crédito, algo que o iTunes domina há dois anos, com 100 milhões de programas já baixados.

Em outra época, a série Heroes (foto), um dos grandes sucessos da última temporada, teria deixado muitos espectadores em potencial para trás. O mesmo vale para as longas séries 24 Horas e Lost. As tecnologias digitais podem ter causado destruição, mas ao longo do tempo permitiram que as redes agregassem grandes públicos por meio virótico, e não de radiodifusão.

E quanto a nós outros, que só queremos nos sentar no sofá, diante de qualquer coisa que estiver na tela? Queremos tanta mídia a ponto de pegar o mouse e baixar programação por meio de um software exclusivo da NBC? Tudo isso parece dar muito trabalho, o que não combina com a idéia básica de assistir televisão.

‘Há uma conseqüência negativa dessa liberdade do consumidor’, diz Barry Schwartz, autor de O Paradoxo da Escolha. ‘Ocorre uma erosão da experiência humana compartilhada. Sobre o que vamos falar na hora do cafezinho?’, pergunta.

por David Carr, New York Times

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