Doméstica é a intermediária do consumo

Do Consumidor Moderno

As 7,7 milhões de empregadas domésticas do Brasil (segundo números do IBGE) são importantes influenciadoras de compras. Elas trocam dicas de produtos com as patroas, indicando aqueles que ela considera melhores e adotando alguns dos seus hábitos de consumo, e recomenda mercados com preços mais baixos, segundo estudo encomendado pela agência Avenida Brasil, especializada na base da pirâmide de renda.

Segundo o estudo, a casa da patroa serve como um “laboratório” onde as empregadas podem testar produtos que, se forem bons, ela passará a comprar para sua própria casa. Elas têm acesso ao mundo do consumo dos mais ricos e selecionam o que levam ou não para sua casa. As patroas também se beneficiam deste relacionamento. A doméstica indica produtos que ela usa em casa e até ensina algumas fórmulas caseiras, como misturar álcool, água e amaciante para ajudar a passar a roupa.

“É importante notar que a doméstica não espelha o seu consumo no da patroa. Ela acha que a patroa compra um monte de coisa que não presta, mas uma coisa ou outra ela acaba adotando”, destaca Renato Meirelles, sócio-diretor da Avenida Brasil. As categorias em que a patroa mais influencia a empregada são produtos de beleza e higiene. “A empregada vê o xampu ou o perfume da patroa e busca comprar igual. Mas com produtos de limpeza e alimentos básicos, é a patroa que aprende com ela”, compara Renato. Isto ocorre porque, no dia-a-dia, quem utiliza estes produtos com mais freqüência, e portanto tem mais conhecimento sobre eles, é a empregada. “Nos grupos focais que fizemos, era muito comum uma doméstica dizer que a patroa comprava produtos mais baratos que eram ‘ruins’, mas que passaram a comprar os ‘bons’ depois que elas explicaram os benefícios”, observa.

A pesquisa identificou que, em muitos casos, a empregada é responsável por gerenciar um orçamento destinado à compra de produtos para a casa. É ela que vai ao mercado quando necessário, e lá ela troca informações com outras pessoas, recomendando ou desencorajando a compra de alguns produtos.

Elas também costumam juntar tablóides para mostrar à patroa os melhores locais para comprar. Neste contexto, quando a empregada compra para si mesma, a marca é valorizada, mas dentro de uma lógica de consumo planejada de acordo com seu orçamento. As líderes são as preferidas, mas consumidas com indulgência ou quando não puder errar. “A verdade é que elas estão sempre divididas entre o orçamento apertado, que muitas vezes não permite comprar as marcas mais caras, e o fato de que não podem errar escolhendo um produto de qualidade inferior apenas por causa do preço”, explica Renato Meirelles.

No caso de produtos alimentícios, as visões das duas diferem muito. Para a patroa, fartura é ter uma grande variedade de produtos à disposição. Para a doméstica, a quantidade de uma mesma comida é o que importa, e a imagem de um carrinho de compras cheio ou da geladeira completa se relaciona com isso.

O desafio para os anunciantes agora é, portanto, formatar a sua comunicação de forma que tenha apelo tanto para as patroas quanto para as empregadas. “Por causa do importante papel das empregadas domésticas na economia, os anunciantes precisam prestar atenção à forma como a comunicação é feita. Ela precisa ter apelo não só para as patroas, mas também para quem de fato decide pela compra do produto”, recomenda Renato Meirelles.

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